文旅产业如何掘金“夜游经济”？行业高手多维度细剖，详解夜游破题之道

6月19日-20日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。在圆桌研讨环节，七位重量级嘉宾围绕“文旅产业如何掘金‘夜游经济’”的主题，进行了深入研讨。

主持嘉宾：

龙景百川创始人 龙泊中

研讨嘉宾：

良辰文旅执行总裁 唐小丹

华彩信和董事长 李树华 

利亚德集团励丰文化副总裁 张远齐        

诗与远方（北京）文化发展有限公司CEO 马克

台儿庄古城旅游副总经理 黄晓莉     

开封清明上河园景区营销总监 石占良

从“亮化”，到“美化”，再到“文化”，夜游作为城市经济深度发展的产物，已成为文化和旅游融合落地的优质载体，文化旅游演艺、灯光秀、音乐节等是其中代表业态，在延长游客的驻留时间、提高过夜率及拉升消费等方面具有重要作用。

夜游项目已成为不少主题公园、景区乃至一个市域文旅目的地丰富产品内容供给、扩增消费，乃至做高资产价值的热衷之选。更高维度来看，夜游经济作为一种创新文旅业态，成为提升文旅产业发展水平和效益的重要途径，也正成为树立文化自信、讲好中国故事的要素之一，并推动跨界合作，以及科技、社会、文化和经济等各领域的融合创新发展。

夜游经济被认为将撬动的是万亿级市场，现状怎样？如何掘金？在圆桌研讨环节，七位大咖围绕夜游相关话题进行了深度剖析。

以下为圆桌论坛演讲实录

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

龙泊中：大家好，很高兴也很荣幸由我主持圆桌论坛。“夜游”这个话题今年非常火爆，我们今天请到这6位嘉宾都是行业内的大咖，由几位大咖给我们分享一下夜游产业发展现状究竟是什么样的？夜游产业给我们企业和项目，还有当地资源带来了什么样的变化？我们先请利亚德张总给大家分享一下。

龙景百川创始人 龙泊中

张远齐：我先介绍利亚德和励丰文化。利亚德是在深圳上市的企业，目前市值大概200多亿，公司有很大的两个板块，其中一个版块是专门做夜光经济、亮化照明的，从产值来讲，全国排名第一位。

利亚德集团励丰文化副总裁 张远齐

励丰文化主要做旅游，所以我有机会对夜游做了全面了解。我是从2015年开始真正的沉下心研究夜游，整个夜游从目前行业发展状况来讲，大概包含了几个阶段。第一个阶段叫做城市照明阶段，主要是把它做成亮化，现在各大城市非常漂亮，非常有层次感，但是亮化过程在各大城市看完以后大多数都是一样的，所以我们后来就想着进入第二个阶段——美化阶段，由亮化通过一定光影的塑造去定义一定的空间，变成美化的阶段。但光有光影美化还不行，于是进入第三个阶段，叫文化的阶段。

谈到夜游的情况，我们感觉目前从整个行业来讲，虽然经历了这么多阶段，但实际上还存在着比较多的问题。我觉得目前从整个夜游体系来讲，首先关注资本投资的阶段，我们认为目前还处在初步阶段。目前在投资夜游方面，不管是城市照明，还是部分夜游的产品，其实都处于政府投资的阶段。

目前主要是政府引领，民营企业基本上没有做快速启动，为什么没有启动？实际上这里有很多闭环没有打通。首先，我们觉得，原来做夜游经济时，很重要的几个特点都是一窝蜂抢占资源型，未来怎么运营，怎么做消费者闭环，我们认为现在还有很多问题。当然，励丰文化也在做这方面研究，我们现在也有很多产品开始进入消费闭环阶段了。

龙泊中：下面由唐小丹总分享一下。

唐小丹：谢谢大家，我所在企业叫良辰文旅，我们公司背景跟利亚德张总很像，我们是“一体两翼”，合作伙伴是“良业环境”，在中国做了20多年光环境营造和景观营造，我们做了很多标志性项目，包括国家大剧院、鸟巢等产品。

良辰文旅执行总裁 唐小丹

刚刚张总从亮化角度讲整个亮化逻辑，因为我做了20多年旅游，所以我想从旅游角度来讲一下。

夜游和前几年的田园综合体、乡村振兴、全域旅游或者文旅小镇一样，成为一个非常大的热点，这有几个方面原因。一个是政策原因，二供给端原因，三是需求端原因。政策原因是很多地方政府出台鼓励夜间经济、带动消费升级的政策性指导意见。夜间的一些业态，以夜游为主的抓手业态，成为了很重要的契机和撬动点。

第二，我们注意到，在整个需求端，从传统景区和城市更新这两个角度，夜游成为它们升级很好的抓手。景区都在讲“全域旅游”，全域旅游是时间竞争，只有时间延长才能辐射周边产品，所以我们是通过夜游带动整体夜间经济的发展，延长游客停留时间，这是一个很重要的抓手。那么城市更新也是一个方面，我们刚才谈了灯光亮化和美化有一个阶段，其实这个是城市更新很重要的一个模块。现在大城市通过从棚户区改革也变成了城市更新阶段。

第三，从供给端来讲，新型演艺，多媒体技术， IP和演艺产品结合创造了很多新型的夜游产品，这些产品其实为更多场景的结合创造更多增量价值，提供了非常好的机会和抓手。所以我认为，中国夜游为什么现在突然成为一个热点现象，是跟这三个方面有关系的。

龙泊中：谢谢，接下来有请李总给我们分享一下。

李树华：大家好，我是天津华彩信和董事长李树华，我可能跟他们有一点不同，因为我们也是做了20年夜环境打造，现在着重做的是佛教文旅的夜游文化。我们原来的大型文旅场景是几百人的演出队伍，现在通过全息影像、裸眼3D变成了20-30人小型演出团队，去打造整个演艺故事。

华彩信和董事长 李树华

我觉得，现在的文旅能不能让心沉下来很重要。我们设计总监去日本考察10天，他回来告诉我说“李总，我发现日本去做项目好像不是太在意钱，他们在意把一件事情做好做透”，也就是说让我们真正“沉下来”。我们常讲“自立立他”，在文旅夜游里，怎样产生一个平衡？这个平衡不仅是人文自然的平衡，还是身心的平衡。

我们可能纵深上做的深入一些，也就是让投资方回避风险和形成相对很好的闭环。我们的进入让项目投资下降了很多，帮助投资方项目盈利的同时，也让我们自己更好。所以现在大家都不缺技术和产品，缺的更多是文创和理念，还有怎样让夜环境的打造、夜文化的植入、夜经济的延伸形成了一个平衡。

南京牛首山一期照明是我们做的，获得了鲁班奖，二期软文化怎么融入？软文化才是真正揭开心灵之旅的旅程，如何打造中国的“麦加”？这样就完全不一样了，真正让我们修行之旅有价值，得到身、养、心、康的境界。

龙泊中：什么是夜游？我做旅游行业这么多年，也发现今年夜游主题特别火，因为我们原来只讲过“夜经济”没有讲“夜游”这个词。之前我对夜游的理解是很多城市在做亮化工程，但是听完三位老总讲了以后，我发现现在不一样了，产品内容、呈现方式、体验方式都发生了变化。所以，我想问后面两位老总，从项目方来看夜游，给我们项目带来的直接变化是什么？先请黄晓莉总给我们分享一下。

黄晓莉：主持人好，各位嘉宾好！非常荣幸参加这次论坛活动。说起台儿庄，我想大家都不陌生，它是源于台儿庄大战，但是对于台儿庄古城，我想在座各位有一些比较了解，很多企业都参与过我们的夜游项目开发。其实对于现在来讲，整个夜游经济，应该说在我们整个旅游界是处于风口的，而且现在的夜游经济是我们消费升级和旅游产业一个巨大的引擎。  

台儿庄古城旅游副总经理 黄晓莉

对于台儿庄来讲，我觉得我们这几年一直致力于夜游经济，因为现在古城的年接待游客量700多万，真正留在台儿庄古城看古城夜景的占到70%，大家都是冲着台儿庄古城夜景来的。

现在旅游产品就像各位嘉宾说的，可能更多停留在旅游观光、体验灯光的状态，但对于台儿庄来讲，我觉得夜游经济的灯光亮化实际上是一个基础，就像我们游客对台儿庄夜游古城的评价，“上有天堂，下有苏杭，比不上台儿庄古城的灯火辉煌”。从这句话可以看到，整个古城美轮美奂是吸引游客的，更重要的是我们现在夜游经济是要拉动消费，所以现在的旅游产品打造，我们从原来的观光到现在游客两日游、三日游，要住下来要有体验。所以台儿庄古城打造的夜游产品不仅仅是在灯光，还有它的体验性活动。

比如我们内河游船，大家在美轮美奂的灯光下，乘着小船，听着船妹子唱着悠扬的歌声，这种产品让游客想来，来了不想走，走了还想来。另外，这种夜游独特性也非常重要，比如我们的演艺，还有我们的非遗展演，包括我们现在通过夜游消费来带动整个消费季的改变。比如说暑期，我们是和音乐节结合在一起的，冬季我们是和花灯节结合在一起的，无形当中打造了台儿庄独有的夜游经济。当然，在座的包括马克总也参与过我们“音乐最美现场”的产品打造，我想对于我们在座各位，无论是供应商还是到我们景区的游客，我们都需要把夜游经济当做我们新旧动能转化、二次消费带动产业升级最重要的方面。

龙泊中：下面有请石总给我们分享一下。

石占良：大家好，我来自开封清明上河园景区，我给大家分享一下我们为什么做夜游？怎么做？效果怎么样？结合我们的实践给大家分享一下。

开封清明上河园景区营销总监 石占良

第一个问题是为什么做夜游？清明上河园是传统文化景区，我们98年开业到现在有21年，可以说，企业发展也面临着持续提升的过程，在这当中我们探索了很多，最终找到了一个新的突破口，那就是夜游。可以说，夜游对我们整体游客量的增长、品味提升、品牌扩大起到很关键的作用。

我们在2015年、16年时，游客量停留在200多万，可以说没有大的发展，我们的二次消费也只占到景区年度收入的15%左右，可以说一直没有找到合适的渠道实现一个突破性发展。在这当中，我们从2004年开始尝试做夜游，但都是采取节点性质的，比如春节做灯展，夏季做一些纳凉活动，秋季做赏菊活动，都是节点性质，都没有真正改变景区结构，带动景区持续发展的价值。所以我们当时找到突破口，就是以我们《大宋·东京梦华》实景演出为突破口，实现全天候运营。

清明上河园真正意义上夜游开放是2017年7月1号，我们实现“四个全”概念。

第一个是“全天候”。夜游弥补了白天经营时间短的短板，所以这个产品打造以后，通过灯光、演艺、实景演出，包括七大要素融入，实现全天候经营；

第二个是“全年龄段”。现在家庭自主游占主体，我们夜游产品打造有自己独特性，所以我们实现全年龄段产品打造；

第三个是“全季”。大家知道旅游淡旺季非常明显，目前在清明上河园可以打破行业内淡旺季的限制，实现了全季旅游发展，春夏秋冬不同主题、不同内容来吸引不同游客；

最后一个是“全要素”。就是吃、住、行、游、购、娱把所有的要素全部打通，真正意义上实现景区产品的全面提升。效果怎么样呢？我从两个指标给大家分享一下。

第一个指标是游客接待量。我们2017年开放夜游以后，游客接待量突破300万，2018年突破330万。今年截止到5月31日，比去年增长25%，有望突破400万游客；第二个是二次消费。清明上河园二消原来占收入不到15%，现在已经达到35%。

希望在座各位抽时间到清明上河园参观游览。谢谢大家！

龙泊中：从内容设计方面，来听听马总的分析。

马克：大家好，我是马克，我来自“诗与远方”。夜游我感觉是景区增收增效的唯一途径，肯定要开发夜游。夜游是新型景区超越传统优势景区的唯一一次弯道超车的机会。

诗与远方（北京）文化发展有限公司CEO 马克  

讲到“夜游”，首先我认为有两个基础，第一个基础就是刚才说到的点亮的问题，一个地方是黑的肯定没办法开展任何活动，没办法干任何事情，首先需要亮；另外一定要有文化内容，我们认为文化内容为王。依托点亮和文化内容之后，我们可以做相关的夜游经济，从而增收、增效。

我们“诗与远方”2000年跟李导做了一档节目，叫《同一首歌》，我们连续做到2008年，每年近乎一百场，用大型文化活动去推广打造城市名片。我们现在发现，文化活动对于夜游经济，对于旅游打造，同样有至关重要的作用。我们根据各种不同景区，打造一些更个性化、更有网红潜质、更吸引眼球、更能引流的活动。去年跟着黄总打造过《最美音乐现场》，我们在全国很多地方做音乐现场，我们认为它能吸引一些有消费能力的垂直人群。我们清楚为谁做、给谁看，我们要真正做到导流。

活动做出来以后，我们需要进一步研究如何继续变现的问题。做演出为了赚钱，做旅游为了提升旅游二消，我们一直致力于这方面的探讨。

龙泊中：六位嘉宾分享完我也做了一些思考，我前前后后到今天为止大概跑了300个景区，多一个客人、多留一天肯定是对这个景区有更多认可，同时对当地经济也起到了拉动作用。其实夜游突破了时间限制，提高了消费的质量，原来8小时消费空间，回来睡觉的12小时没有消费，这里就存在着很大的空间是夜游可以突破的。

夜游带来的是什么样的变化呢？其实夜游带来的是流量的增量，流量增量又给投资热带来什么变化呢？其实是资产的溢价。原来建一个古城、古镇、景区，如果没有夜游的话，差别很大，很多投资者看夜游只是投资，还没有形成有效资产，没有房子没有地，都是灯光效果，但是从消费转化来看，吸引了游客，增加了他们的驻留时间和消费内容，提升了整个资产的价值。

2019年，夜游是一个风口，也是现在特别火热的一个主题，究竟未来夜游怎么走，我们也一起拭目以待，再次感谢各位嘉宾，谢谢大家！

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